¿Qué es un brief? Características, tipos y partes

Un brief –conocido también como briefing en muchos países hispanohablantes– es un documento que permite conocer los detalles más importantes de un proyecto. Debido a sus características, estructura y contenido, se establece como una guía para personas o equipos que deben realizar de manera eficiente un conjunto de tareas enmarcadas en una campaña, estrategia u otro proyecto específico. Por lo tanto, su objetivo principal es presentar información de manera clara, de modo tal que el contenido sea no solo completo, sino también comprensible. Incluye los objetivos, los pasos necesarios para cumplirlos y el ámbito de aplicación. 

¿Por qué elaborar un brief? 

En la gestión de proyectos, este documento es el punto de partida de cualquier iniciativa orientada a los resultados, puesto que brinda un marco de referencia para comprender los aspectos más importantes en lo que concierne a metas y tareas. En este sentido, detalla los objetivos del proyecto, el público objetivo y otros elementos, esto con el fin de asegurar que el equipo creativo (marketing) y el cliente (empresa) mantengan una alineación estratégica desde el inicio hasta la conclusión del proyecto. 

En el contexto de una campaña publicitaria, por ejemplo, el brief es el documento que inicia el proceso creativo, en tanto proporciona al equipo de trabajo la información necesaria para conceptualizar y desarrollar ideas que cumplan con los objetivos establecidos. Por su parte, en el ámbito del diseño, un brief aporta una comprensión clara de las expectativas del cliente, los objetivos estéticos y funcionales, así como los criterios que guiarán el desarrollo del proyecto. 

Con todo, un brief es una herramienta de comunicación que brinda información relevante a la vez que posibilita el intercambio fluido de ideas entre los participantes. Al contar con una estructura definida, evita confusiones, ambigüedades o eventuales distracciones, las cuales podrían perjudicar el correcto desarrollo del proyecto. 

¿Cuáles son las características de un brief? 

La información se presenta claramente 

La claridad en la información es lo que caracteriza, en primer término, a un brief correctamente elaborado. Al enfocarse en la comprensión de su contenido, debe proporcionar datos precisos, utilizar un lenguaje llano y evitar tecnicismos.  

Incluye los objetivos SMART 

Los objetivos SMART son esenciales para establecer metas claras y alcanzables. Estos son, en este sentido, imprescindibles para el desarrollo y la evaluación del proyecto. Pueden incluirse, asimismo, los KPI. 

Presenta un orden lógico 

El brief debe seguir una secuencia que permita comprender fácilmente la estructura del documento; esto es, inicia con una introducción y se extiende hasta las secciones finales, que pueden ser la competencia o los presupuestos generales. 

Incluir información relevante 

Incluir solo la información relevante y necesaria es crucial para mantener el brief conciso y al punto. Desde la descripción de la empresa, los productos o servicios involucrados, hasta los objetivos del mercado, la competencia y el cronograma, cada detalle incluido debe ser pertinente y contribuir al entendimiento y la ejecución exitosa del proyecto. 

Tipos de brief 

Brief de marketing 

Este tipo de brief se centra en estrategias de marketing para promocionar productos y servicios. Incluye información sobre el mercado objetivo, la competencia, los objetivos de marketing y las estrategias propuestas para alcanzar estos objetivos (actualmente, se utilizan las estrategias de marketing digital debido a su gran alcance). También puede incluir análisis de datos de mercado y métricas de desempeño. 

Brief publicitario 

Este brief es esencial para desarrollar campañas publicitarias efectivas. Contiene detalles sobre el mensaje central de la campaña, el público objetivo (conocido también como target), los canales de comunicación a utilizar y, como ocurre con el tipo anterior, las métricas de éxito. Tampoco debe olvidarse que se incluyen los presupuestos, ya que de estos depende el despliegue de una campaña. 

Brief de diseño 

El brief se utiliza, en este caso, en proyectos de diseño gráfico o industrial. Incluye información sobre los objetivos estéticos y funcionales, las especificaciones técnicas, las maquetas y las pruebas de funcionalidad de los productos. La información incluye la utilización de determinados colores, materiales, elementos visuales a incorporar, los valores de la marca o el producto, entre otros. 

Brief de negocio 

Orientado a definir estrategias de negocio y objetivos corporativos, este brief proporciona una visión clara de las metas a mediano y largo plazo, los recursos necesarios y los indicadores de desempeño. 

Brief de proyecto 

El brief de proyecto establece los parámetros y objetivos de un proyecto específico, incluyendo el alcance, los recursos, los plazos de ejecución y los entregables. Puede aplicarse a diversos ámbitos y departamentos, como los recursos humanos, las finanzas, la publicidad, entre otros. Por ejemplo, podría tratarse de un proyecto para optimizar el sistema de control de egresos e ingresos. 

Brief creativo 

Un brief creativo incluye información sobre una marca, sus valores y principales conceptos, para que el equipo que trabaje con ellos sea consciente de la manera en que debe expresarlos de manera coherente y clara. 

Partes de un brief 

Introducción 

En esta primera sección, se presenta un panorama general del proyecto o campaña, de tal manera que se presentan la descripción (¿en qué consiste el proyecto?), los antecedentes (¿hubo proyectos similares?), el contexto (¿cuál es el lugar y cómo se comunica la marca?) y los detalles de la marca o audiencia (¿se tiene buyer persona?). Es el punto de partida que establece el tono y la dirección del brief. 

Objetivos e indicares de rendimiento 

El objetivo general es la meta principal que se busca alcanzar con el proyecto o campaña, aunque también se cuenta con objetivos específicos, los cuales también deben ser detallados. Asimismo, como parte de esto, se incluyen los indicadores de rendimiento (KPI). Aquí se expresan datos claros, medibles y alcanzables. Se tienen en cuenta el cronograma (plazos de ejecución) y el conjunto de estrategias. 

Target 

Identificar al público objetivo es crucial para diseñar estrategias efectivas. El brief debe incluir una descripción detallada del target, incluyendo sus características demográficas, psicográficas y comportamentales. Esto quiere decir que se debe contar con un perfil detallo; en marketing, esto recibe el nombre de buyer persona. 

Descripción del trabajo 

Este elemento detalla las tareas específicas a realizar, los entregables esperados y los plazos de ejecución. Proporciona una guía clara de lo que se necesita hacer para alcanzar los objetivos establecidos. 

Beneficio clave 

El beneficio clave es el valor principal que el proyecto o campaña aportará al cliente o a la audiencia objetivo. Debe ser claramente identificado y comunicado en el brief. 

Presupuesto 

El presupuesto establece los recursos financieros disponibles para el proyecto. Debe incluir un desglose detallado de los costos estimados y cómo se asignarán los fondos. 

Cinco pasos básicos para elaborar un brief 

1. Recopilar información básica 

La información básica es la piedra angular de cualquier brief. Esto incluye la descripción de la empresa, los productos y servicios involucrados, y los contactos clave. También es esencial proporcionar un breve contexto sobre el mercado y la competencia. 

2. Definir la identidad visual 

La identidad visual es crucial para mantener la coherencia en todas las entregas. Debe definirse claramente en el brief, incluyendo los colores, tipografías y estilos gráficos que representan la marca o el proyecto. 

3. Establecer los objetivos del proyecto 

Se deben pensar los objetivos según la metodología SMART para que estos sean lo más efectivos posibles. Todos estos deben estar alineados con las metas generales de la empresa o la campaña. 

4. Establecer los objetivos de mercado 

Establecer los objetivos de mercado ayudará a alinear las estrategias de marketing y publicidad. Esto incluye identificar el público objetivo, definir la propuesta de valor y establecer metas de posicionamiento en el mercado (SEM, SEO, blogs, anuncios, tono de comunicación, entre otros). Asimismo, se tiene que considera, al menos, un punto de dolor (paint point), de tal manera que se puedan anticipar posibles problemas y, por lo tanto, plantear soluciones. 

5. Mostrar la competencia 

Es importante tener una comprensión clara de la competencia y cómo se compara el proyecto con otros en el mercado. Analizar y presentar la competencia en el brief proporcionará una visión clara de los desafíos y oportunidades que enfrenta el proyecto. Aquí no solo se presentan a las marcas más grandes, sino también a las más próximas en la escala de competencia (marcas locales o nacionales, por ejemplo). 

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